Panorama actual y perspectivas del mercado del Fast Food en Argentina

Grandes jugadores como Burguer King o McDonalds, marcas nacionales como Mostaza y los perfiles más gourmet como Dean and Dennys o incluso Subway, todos luchan por una tajada del gran mercado del fast food que, sin nuevos competidores internacionales aún, se mantiene más competitivo que nunca. Según estudios realizados en Estados Unidos, los consumidores de […]

Grandes jugadores como Burguer King o McDonalds, marcas nacionales como Mostaza y los perfiles más gourmet como Dean and Dennys o incluso Subway, todos luchan por una tajada del gran mercado del fast food que, sin nuevos competidores internacionales aún, se mantiene más competitivo que nunca.

Según estudios realizados en Estados Unidos, los consumidores de fast food se centran para su elección de productos en el sabor, el precio y la calidad, en ese orden. A esos tres valores, la empresa suma tres más: consistencia de la experiencia, accesibilidad y velocidad. El sector Fast Food se encuentra dentro del segmento conocido como QSR (restaurantes de servicio rápido, según sus siglas en inglés). Y si bien este segmento estuvo una vez dominado por el fast food, en la actualidad los Fast Food Casual son lo que no paran de ganar cuota de mercado. En el caso de México, por ejemplo, 

McDonald´s tenía en 2012 el 50% del sector de hamburguesas en ese país. En 2016 ese porcentaje había bajado hasta 44.1%. Valor nada despreciable si se tiene en cuenta que la actividad, según datos de la agencia Euromonitor, está valuada en 921.4 millones de dólares.

Los viejos conocidos rejuvenecen: tecnología, imagen renovada y precios asequibles

Arcos Dorados es la mayor franquicia latinoamericana de McDonald´s, con derecho exclusivo para más de 20 países, entre ellos Argentina y en 2016 destinó más de 140 millones de pesos como parte de un plan de expansión y remodelación que incluyó el desembarco en la provincia de Chaco, nuevas sucursales en la provincia de Salta y la ciudad Autónoma de Buenos Aires y un plan de adecuación de las sucursales existentes al nuevo diseño y arquitectura de la marca. Así, la empresa cuenta ya solamente en Argentina con 226 locales distribuidos en 12 provincias. Entre las novedades más actuales, algunos McDonald´s cuentan con terminales digitales desde las que hacer la orden y abonar el pedido. La inversión inicial para una franquicia de McDonald´s está por encima de 1millón de dólares y 45 mil dólares de fee de ingreso. Sólo para franquiciados muy activos y con una capacitación a cargo de la empresa de 9 meses. Tal es el interés de la empresa en volver a franquiciar que ha comenzado a presentarse en algunas ferias latinoamericanas especializadas del sector (Feria Internacional de Franquicias de México 2018 y en la IV Feria Internacional de Franquicias de Chile)

Para el Presidente Divisional de la Región Sur de Latinoamérica de Arcos Dorados, el mercado argentino es altamente competitivo, con participantes muy activos: ya sea cadenas nacionales, internacionales o las múltiples pizzerías y hamburgueserías que florecieron en los últimos años.  A pesar de este panorama, la competencia es positiva y McDonald´s ha sabido seguir creciendo, de la misma manera que otros importantes jugadores del sector.

En 2016, Alsea, operadora de Burger King en Latinoamérica (al igual que de Starbucks y P.F. Chang´s), también anunció un plan de inversión de 2300 millones de pesos y la apertura del local 300 para el año 2020. La inversión no se traduce sólo en la apertura de nuevos locales y una nueva imagen sino también en una potente campaña de publicidad que tiene a Burger King apostando fuerte en la televisión, además de una política de precios competitivos. Al igual que su mayor competidor, Burger King tampoco deja la tecnología de lado y como ejemplo de ello, basta mencionar la campaña que Burger King realizó en Rusia en 2017, donde el cliente recibía el equivalente a lo gastado en Whoopercoins, es decir, en moneda virtual con la que posteriormente seguir comprando. Otra campaña que pone a Burger King en los medios es la llevada a cabo en España y que conecta a Burger King con Coca Cola: ambas empresas se unen en la campaña “Movimiento Zero” (con el fin de fomentar el consumo de bebidas sin azúcar).

En manos de Degasa (Desarrollos Gastronómicos) y con ocho locales entre ciudad de Buenos Aires y conurbano, Wendy´s cuenta para 2018 con un presupuesto de 15 millones de dólares para nuevas aperturas (compartido con KFC, también propiedad de Degasa). Gracias a la administración de 60 locales propios de Havanna sobre los más de 200 que tiene la firma y la experiencia obtenida, el consorcio obtuvo el permiso para subfranquiciar Wendy’s. Con presencia en Chile, Wendy´s comenzó a crecer fuertemente primero en ese país con 17 nuevos locales desde 2015. En el plano argentino, las dificultades en la importación de ingredientes y maquinarias frenaron el crecimiento, que para 2018 se prevé que se traducirá en la apertura de 10 nuevos locales y la selección de subfranquiciados para Rosario, Córdoba y Mendoza

Los nuevos jugadores en el sector: las hamburgueserías

Las hamburgueserías se presentan como la antítesis de la hamburguesa fast food. Más calidad, más tamaño y variedades, procesos naturales y/o artesanales. Pero no sólo del producto se trata: una imagen y estética del local que busca atraer al público joven y la tecnología como factor fundamental para retener a los millennials y construir una imagen de marca fuerte a través de su presencia en las redes sociales. Hamburgueserías conocidas como gourmet, donde también el cuidado del medio ambiente es un diferenciador para atraer clientes. En la ciudad de Buenos Aires proliferan los ejemplos de este sector: Del Toro, Burguer 54, Mi Barrio o Burguer Joint. Se trata de locales únicos o en el caso de algunos, pocos locales. Dean and Dennys es un ejemplo de hamburguesería que ha sabido crecer por medio de franquicias. Materias primas de calidad, buena música y una conciencia ecológica completan la propuesta de Dean and Dennys. Surgido en 2012 con una inversión inicial de 300 mil dólares, la cadena cuenta ya con cuatro locales y, según Joaquín Rozas, dueño de la marca, con próximas aperturas: en la ciudad de Rosario dos nuevas franquicias en manos del mismo franquiciado (en Oroño y Alto Rosario) para los próximos 4 meses y 2 locales más, también franquiciados y de apertura inminente, en las ciudades de La Plata y Pilar. Además de estas franquicias, Dean and Dennys proyecta en el corto plazo un nuevo local, esta vez propio, en Lomas de Zamora.

También con lo natural y fresco como  estandarte y gran énfasis en el cuidado del medio ambiente para sus procesos, Burguer 54 (perteneciente al Grupo Bistró) nació en 2014 y pocos meses después de la apertura del primer local, lanzaron la franquicia que actualmente cuenta con cuatro locales (Barrio Norte, Nordelta, San Isidro y Devoto). De los mismos dueños que el restaurante Kansas, con experiencia en el sector gastronómico desde 1999, para obtener una franquicia de Burguer 54 se requiere una inversión inicial de 500 mil dólares con un fee de ingreso de 40 mil dólares. Se trata de una de las franquicias en hamburgueserías gourmet más costosas del mercado, no obstante, la facturación promedio anual de una franquicia de esta marca ronda los 20 millones de pesos.

El mercado nacional desde adentro

El sector nacional del mercado del fast food posee jugadores con mucha trayectoria y nuevos emprendimientos que en relativo poco tiempo se han abierto camino. Entre los más reconocidos y con mayor presencia está la cadena Mostaza, que en 15 años de trayectoria ha cosechado 80 locales. Mostaza ha consolidado su crecimiento gracias a su presencia en los centros comerciales más importantes del país, de la misma manera que  sus sucursales en vía pública demostraron un excelente nivel de facturación y rentabilidad. Siempre en la búsqueda constante de mejoras en los procesos de negocio y en la tecnología de sus equipamientos gastronómicos, Mostaza sigue en expansión y se franquicia a través de tres tipos de formatos: Shopping, Express y Full. El fee de ingreso comienza en los 40 mil dólares y la inversión inicial se calcula a partir de 250 mil dólares con el pago del 6% de regalías y el 3,5% de canon de publicidad.

Con una muy fuerte presencia en el interior del país, Beto´s Lomitos ocupa un lugar importante en el sector fast food, a pesar de no tener a la hamburguesa como plato estrella, sino al sándwich de lomito y sus variantes. Rio negro, Neuquén, La Pampa, Mendoza, Santa Fe, Córdoba, Tucumán, Catamarca, Jujuy, Chaco, Misiones, Entre Ríos, Buenos Aires y la ciudad de Buenos Aires, son algunas de las locaciones que cuentan con sucursales.  También con más de 80 sucursales por todo el país, se franquicia en módulos de inversión  según la potencialidad de la zona elegida. El Mostrador con Delivery se ubica preponderantemente en zonas de más de 30.000 habitantes donde la principal ventaja es justamente el servicio de delivery, con las pizzas y empanadas como productos complementarios y favorecer así la rotación de pedidos, mientras que en el módulo de Salón Mostrador Delivery se reúnen todos los servicios en un ambiente que va desde los 200 mts2 en adelante. Otra cadena importante en nuestro mercado, con el sándwich y sus variedades como elemento base de su menú es Subway. “Si bien la comida casual viene ganando terreno es importante destacar que Subway lleva un enfoque diferente al fast food convencional ya que tiene como premisa acompañar esta tendencia de vida sana y lo demuestra en sus productos, haciendo foco en los vegetales y en formas de cocción alternativas a las frituras,” explica Federico Giuliano, gerente de desarrollo para Subway Argentina. En este país, la cadena posee 193 locales y para 2019 proyecta un crecimiento del 70% ante el creciente interés de pequeños y medianos empresarios (en la región, Argentina ocupa el cuarto lugar en importancia, después de Brasil, México y Colombia). A la par de los grandes nombres en el mercado y sus apuestas, Subway también está desarrollando una apuesta fuerte por las tecnologías: “estamos iniciando un proceso de innovación para los próximos años que incluyen menús digitales, formas online de pedir en los locales y sistemas de gestión alineados a controlar en forma remota las variables del negocio.” A diferencia de otros grandes grupos gastronómicos Subway sí entrega franquicias individuales (de hecho en el territorio argentino, el 100% de los locales son franquicias) a través de desarrolladores asignados a diversas áreas del territorio para fomentar y organizar la expansión de la marca a través del formato de franquicias dentro de un marco de “desarrollo inteligente” que permita al franquiciado obtener la renta esperada y consolidar la marca Subway en la región.

¿Las promesas que vendrán?

Mucho se ha dicho sobre el desembarco de marcas como Car´sl, Johnny Rockets o Five Guys a Argentina, pero de concretarse en el mediano plazo esta estrategia, sería en el más estricto hermetismo. Poco se sabe y poco se da a conocer. Lo que sí es un hecho es que estas marcas están cada vez más cerca del mercado nacional. Carl´s está en Brasil y México, mientras que Johnny Rockets está en Chile, México, Colombia y Uruguay. Su llegada a Uruguay en 2017, el punto quizá más próximo no sólo en distancia geográfica sino también en similitud de mercados, se da como parte de la estrategia de expansión internacional de Johnny Rockets que, en 2012, se instaló en Chile y otorgó a sus representantes locales la master franquicia para incursionar en otros países de la región como Ecuador, Argentina y Perú. Johnny Rockets posee más de 380 locales distribuidos en 27 países, 175 de ellos en puntos internacionales.

Fuentes

www.euromonitor.com www.estcanudas.com.ar www.deananddennys.com www.mcdonalds.com.ar www.burguerking.com.ar www.wendys.com,ar subwayargentina.com www.mostazaweb.com.ar www.burguer54.com

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