Entrevista con Sergio Alonso, el CEO de Arcos Dorados para América Latina

“Estamos en momentos de mejora, pero no de ampliación” El directivo de la mayor franquicia de McDonald´s admite que el momento actual no es del todo propicio. En Alphaville, un barrio de San Pablo que surgió hace 25 años como el destino residencial de familias ricas, la empresa Arcos Dorados opera una universidad singular: se […]

“Estamos en momentos de mejora, pero no de ampliación”

El directivo de la mayor franquicia de McDonald´s admite que el momento actual no es del todo propicio.

En Alphaville, un barrio de San Pablo que surgió hace 25 años como el destino residencial de familias ricas, la empresa Arcos Dorados opera una universidad singular: se llama McDonald´s University. Allí, desde 2013, Arcos Dorados, la mayor franquicia mundial de “fast food”, imparte cursos tres áreas: excelencia operativa, liderazgo empresarial y gestión de negocios.

Arcos Dorados opera en 20 países en América Latina, excepto en Paraguay y Bolivia. En San Pablo, el argentino Sergio Alonso, que comanda la firma en América Latina (es el Chief Executive Officer, o CEO) habló con esta corresponsal sobre los tamaños de los mercados y las ventajas y dificultades que presentan.

Con 52 años ya vivió en la capital paulista. Y tiene de ese período (2003-2009) los mejores recuerdos. “Fue una época de fuerte expansión, como no se había visto antes”, rememora. Coincidió, precisamente, con la época económica dorada de las dos gestiones del ex presidente Luiz Inácio Lula da Silva. Ahora la situación, en Brasil y en el continente, es distinta.

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El ejecutivo admite, con sutileza, que el momento no es del todo propicio. Y subraya: “Es muy difícil acompasar los ciclos estratégicos de una compañía con los ciclos políticos. Nuestros ciclos de inversión son largos. Y ajustar las decisiones estratégicas no es simple”. Alonso revela que aun en los “valles” del crecimiento es preciso realizar inversiones. “Para estas inversiones se debe tener en cuenta cuándo es tiempo para ampliar el negocio y cuándo el momento para mejorarlo. Nosotros estamos inclinados ahora hacia esta segunda alternativa”.

De hecho, Arcos Dourados (como se llama en Brasil) acaba de lanzar un restaurante experimental en la avenida paulistana Henrique Schaumann, en el corazón de barrios centrales (por ejemplo, Vila Madalena) que son habitados por clases medias universitarias, empleados públicos y profesionales, con ingresos garantizados. Ese establecimiento tiene una característica: cuenta con terminales computadas que permiten al cliente elegir el sándwich y adicionales que desea.

El mecanismo parece simple: solo exige acercarse a esos kioscos de la entrada para digitar si se quiere un Big Mac con o sin pepinos, con o sin tomates y la salsa predilecta. Ya hay uno que funciona en Buenos Aires desde hace un año, “pero ese está dentro de un shopping. En cambio el de San Pablo da a la avenida”.

Alonso admite que eso requirió, y va a requerir más en el futuro, una fuerte inversión en la “logística” de la cocina. La llaman “Experiencia del futuro”. Según el CEO, “el valor principal que tiene esto es que implica un cambio conceptual: ahora el cliente puede acceder a un producto personalizado”. Los desafíos continúan en el terreno de incluir un aplicativo en los teléfonos celulares, que le permitirá a la gente operar sus pedidos directamente desde el “celu” sin necesidad de pasar por los “tótems” electrónicos, instalados en los restaurantes. El experimento será repetido en Uruguay, que junto con Brasil y Argentina son los países con mayor “incorporación de tecnologías” por parte de los usuarios del servicio de alimentación. Pero pronto, jura, será expandida a toda la región. En total demandará una inversión de 500 millones de dólares, de los que también saldrán 180 nuevos locales.

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Sobre el ranking del mercado regional, constituido por 20 países –faltan solo Bolivia y Paraguay—Alonso no duda: Brasil ocupa el primer puesto con más de 900 establecimientos. En facturación, Argentina tiene el segundo lugar. Pero México le gana en restaurantes abiertos, que suman 300. En total son 2.160 McDonald´s que lograron manejar y ampliar en los 10 años de existencia de esta gigantesca franquicia. Hoy cuenta con 90.000 empleados, en su mayor parte jóvenes de entre 16 y 25 años.

Alonso se entusiasma en este punto: “Nuestro criterio es dejar que los chicos y chicas elijan sus horarios, para no interferir con los estudios que realizan, sea en el colegio secundario o inclusive en la universidad”. Pero admite que no todos “estudian”; “tenemos todo tipo de personal”.

—¿Por qué Argentina es la segunda en facturación y no México con más restaurantes abiertos?

—Son dos mercados muy diferentes. Argentina no tiene oferta informal de alimentación. México, en cambio, tiene más de medio millón de puestos callejeros.

—¿Y Brasil?

—Es semejante a la Argentina.

En América Latina, dice Alonso, “Mc Donalds es un lugar al que se aspira, un lugar de destino: la gente decide ir al restaurante con sus chicos. Y en eso hay una diferencia con Europa”.

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En los países centro europeos es difícil encontrar un lugar tan barato: “Nosotros seguimos un indicador que es en qué porcentaje la gente paga con tarjeta de crédito y cuánto con dinero. En Austria, por ejemplo, se paga 90 % con dinero. Es que para los austríacos no tiene sentido pagar con tarjeta un valor tan bajo. En América Latina, la proporción es muy diferente: 70% paga con tarjeta y 30% en efectivo; es también por la costumbre de acudir en familia”.

Fuente: Diario Clarín

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